Van Netflix tot Philips en van Microsoft tot Nokia, steeds meer bedrijven bieden hun diensten in abonnementsvorm aan. Initieel was hier vrij veel weerstand tegen, met name vanuit klanten, maar de afgelopen jaren is deze weerstand dusdanig afgenomen dat ook veel B2B-diensten als abonnement worden aangeboden. Hier zijn natuurlijk talloze redenen voor waar we in dit artikel verder op ingaan. Daarnaast leggen we ook uit of én hoe je als bedrijf je verdienmodel kan transformeren tot een abonnementsmodel.
Waarom bieden steeds meer bedrijven abonnementen aan?
We bewegen razendsnel richting een subscription economy, ofwel een economie gebaseerd op abonnementen in plaats van individuele eenmalige aankopen. Talloze bedrijven en organisaties bieden hun services aan als abonnement, waaronder Netflix, Spotify, Philips, HelloFresh, de Dollar Shave Club, HMD Global, Microsoft, Adobe en nog veel meer. Maar waarom eigenlijk?
Voor bedrijven hebben abonnementen uiteenlopende voordelen. Denk hierbij aan:
- terugkerende inkomsten: een afgesloten abonnement betekent constant terugkerende inkomsten voor een bedrijf, ongeacht of het abonnement een vaste termijn heeft of niet. Dit betekent dat het desbetreffende bedrijf een vaste stroom van inkomsten heeft die niet zomaar wegvalt.
- toegankelijker: abonnementen worden over het algemeen als toegankelijker beschouwd aangezien er geen grote initiële investering wordt vereist. Hierdoor kunnen bedrijven hun product of dienst makkelijker verkopen.
- klanten behouden: dit punt haakt in op het eerdere voordeel van ‘terugkerende inkomsten’, maar staat ook op zichzelf. In plaats van eenmalig zijn klanten voortdurend direct betrokken bij je bedrijf of dienst, waardoor ze sneller geneigd zijn loyaal te blijven, je producten of diensten aan anderen aan te raden of zelfs meer van je diensten af te nemen.
- eenvoudige upsells: heeft iemand al een abonnement? Dan is het makkelijker om diegene overtuigen een duurder abonnement af te nemen, bijvoorbeeld met een korting
Verschillende voordelen van abonnementen voor klanten
Natuurlijk zijn het niet alleen de bedrijven zelf die profijt hebben van abonnementen. Voor zowel consumenten (B2C) als bedrijven (B2B) hebben abonnementen voordelen:
- toegankelijkheid: een abonnement vereist een minimale initiële investering, waardoor je als klant sneller van een bepaalde dienst gebruik kunt maken. Daarnaast is een abonnement vaak stop te zetten of te annuleren, waardoor mensen sneller geneigd zijn iets uit te proberen.
- persoonlijk: vaak hebben klanten keuze uit meerdere abonnementen. Hierdoor kunnen ze kiezen voor het abonnement dat perfect aansluit op hun specifieke situatie.
- kosten duidelijk: met een abonnement weet de klant precies waar zij of hij aan toe is wat betreft de maandelijkse kosten.
- toegang tot unieke diensten: abonnementen bieden klanten de mogelijkheid om direct toegang te hebben tot nieuwe producten of unieke diensten. Denk hierbij aan bijvoorbeeld exclusieve podcasts op Spotify of exclusief Netflix series en films.
- binding: ook voor klanten is het fijn om één vaste dienst of leverancier te gebruiken, met name op gebied van B2B-diensten, zoals de boekhouding of ICT.
- up-to-date: Het aanbod of service blijft up-to-date, zodat je altijd gebruik kunt maken van het nieuwste product of dienst.
Nadeel: hogere kosten
Ondanks de lage (of niet-bestaande) initiële investeringen kunnen abonnementen over de lange termijn meer kosten met zich mee brengen. Dit is afhankelijk hoeveel gebruik je maakt van het product en dienst en hoe hoog de eenmalige investeringen zijn. Probeer dit altijd tegen over elkaar af te wegen: Hoe lang ga je gebruik maken van de dienst, hoeveel kosten beide opties op de lange termijn en wat levert het uiteindelijk op? Dit gaat uiteraard niet op voor diensten die uitsluitend in abonnementsvorm verkrijgbaar zijn.
De extra meerwaarde van abonnementen voor bedrijven
Overigens heeft het abonnementsmodel nog diverse andere voordelen voor bedrijven, voordelen die vaak over het hoofd worden gezien. Een van de grootste hiervan is data. Met behulp van abonnementen en de hieraan verbonden diensten of producten kan een bedrijf veel data verzamelen, bijvoorbeeld over het gedrag of de voorkeuren van haar klanten. Aan de hand van deze inzichten kunnen de producten vervolgens worden verbeterd. Dit leidt op den duur tot meer tevreden klanten, meer afgesloten abonnementen en een nóg beter product.
Steeds minder weerstand van consumenten (B2C & B2B)
Na B2C beweegt B2B nu ook steeds meer naar abonnementen toe. Dit heeft onder andere te maken met het feit dat abonnementen in toenemende mate ‘ingeburgerd’ zijn. Anders gezegd: mensen zijn abonnementen inmiddels meer dan gewend, het is de norm geworden. Een tientje per maand voor een Netflix-abonnement, een paar maandelijkse euro’s voor Spotify, €16 euro per maand voor je fiets en/of meer dan honderd euro voor maaltijdboxen: we halen onze neus er niet meer voor op. Integendeel, we vinden het eigenlijk best wel fijn zo.
Na B2C beweegt ook B2B steeds meer naar abonnementen
Dit is ook de reden dat steeds meer B2B-bedrijven en- organisaties hun diensten en producten als abonnement aanbieden: de bedrijven zelf zijn op de hoogte van de voordelen en de klant – in dit geval andere bedrijven – staat er absoluut voor open. De weerstand die veel mensen en bedrijven in eerste instantie hadden is inmiddels als sneeuw voor de zon verdwenen. Het resultaat: tal van B2B-diensten die in abonnementsvorm worden aangeboden, van online boekhouding tot e-learning websites en van IT-diensten tot ‘abonnementen’ op online marketing werkzaamheden.
Een voorbeeld van B2B abonnementen van Nokia/HMD global
Een schoolvoorbeeld van zo’n nieuwe abonnementsdienst gericht op B2B is Nokia’s HMD Global initiatief. HMD Global biedt bedrijven Nokia bedrijfstelefoons en alle benodigde hard- en software voor het beheer van deze telefoons op abonnementsbasis aan. Hiermee biedt het bedrijven een betaalbare ‘totaaloplossing’ én zorgt het voor een stabiele inkomensstroom. Win-win!
Een voorbeeld van B2B abonnementen van DAF
Een ander voorbeeld van een B2B-abonnementsdienst is het DAF met hun ‘Trucks as a Service’. Hiermee hoopt de Nederlandse vrachtwagenfabrikant haar producten (vrachtwagens) toegankelijker te maken, haar marktaandeel te vergroten en de ‘recurring’ omzet te verhogen.
Door chauffeurs voor milieuvriendelijk rijgedrag te belonen met lagere kosten stimuleren zij bedrijven om hun chauffeurs hierop te laten letten. Alle data wordt door DAF bijgehouden, stuur jij soepel of gooi je het stuur om en ga jij slecht met je truck om? Alles wordt bijgehouden en bepaald uiteindelijk de prijs die voor de truck betaald moet worden. Wil jij voordelig een vrachtwagen in abonnementsvorm afnemen van DAF dan zul je hier dus netjes mee om moeten gaan.
Naast het feit dat er binnen DAF anders nagedacht moet gaan worden en al het personeel zich hierop zal moeten aanpassen, geldt dit uiteraard ook voor de dealers en klanten. Dit brengt flink wat nieuwe uitdagingen met zich mee. Denk bijvoorbeeld aan change of ownership, partner of klant en het toepassen van nieuwe verkooptechnieken. Verdien je aan de koe of aan de melk? DAF is wat dat betreft binnen hun doelgroep en met hun type product zeer vooruitstrevend. Dit is een interessante ontwikkeling om goed in de gaten te houden en waar nog veel over te leren valt.
Abonnementen als verdienmodel, hoe pak je dat aan?
Overweeg jij ook het abonnementsmodel toe te passen voor je bedrijf of producten? Of en hoe gemakkelijk dit gaat hangt af van je specifieke situatie of bedrijf. Voor start-ups is het bijvoorbeeld aanzienlijk gemakkelijker om dit model toe te passen. Er is immers nog geen bestand verdienmodel dat aangepast hoeft te worden, waardoor er relatief weinig veranderd hoeft te worden.
Bij een al bestaand verdienmodel ligt het wat ingewikkelder. Je moet namelijk niet alleen je hele bedrijf en personeel laten wennen aan het nieuwe model, maar ook je klanten. Hoe je zo’n transitie het beste aanpakt? Onze tips:
- Transparantie is essentieel: transparant zijn tegenover zowel je werknemers als je klanten over het hoe, wat en waarom van de transitie
- Benadruk de voordelen: kondig je transitie groots aan aan je klanten en benadruk hierbij vooral de voordelen, zoals toegankelijkheid, persoonlijke service, toegang tot nieuwe & unieke diensten en duidelijkheid met betrekking tot de kosten. Pak je dit voortvarend aan, dan zul je zien dat veel klanten erg positief zijn over de verandering.
- Biedt korting aan: ben je bang om bestaande klanten te verliezen? Geef hen dan extra korting of een extra scherpe deal op de nieuwe abonnementen. Zo voorkom je dat je onverhoopt klanten verliest.
- Bereid je personeel voor: de overstap naar een abonnementsmodel vereist een cultuuromslag binnen de organisatie. Daar waar het in het verleden ging om het ‘closen’ van eenmalige deals draait het nu volledig om ‘retainen’, ofwel het behouden van klanten. Dit doe je het beste met uitstekende service, transparantie, aantrekkelijke prijsmodellen en regelmatige updates en toevoegingen aan je product of dienst. Zorg ervoor dat je personeel hier op voorbereid is en, misschien wel belangrijker, dit nieuwe concept volledig omarmd.
Risico’s
Helaas is het niet allemaal positief. De overstap naar een abonnementsmodel brengt nu eenmaal risico’s met zich mee, net zoals andere grote veranderingen dat doen. Met deze risico’s bedoelen we niet alleen risico’s voor de administratie en marketing, die beiden hun werkzaamheden volledig moeten omgooien, maar ook andere afdelingen. Klantenservice is bijvoorbeeld extra belangrijk voor retentie en ook de verdere ontwikkeling van producten, diensten en toevoegingen is van essentieel belang. Alleen zo behoud je je klanten, zorg je voor loyaliteit en voorkom je dat klanten vertrekken.
Verschillende abonnementsmodellen mogelijk
Abonnementsmodellen zijn er in verschillende soorten en maten. De drie populairste zijn:
1. Vast bedrag per maand & verschillende niveaus
Een van de mogelijkheden is om te kiezen voor verschillende abonnementen met een vaste prijs, bijvoorbeeld een ‘brons’, ‘zilver’ en ‘goud’ abonnement waarbij de duurdere pakketten extra functionaliteiten en features hebben.
2. Maatwerk op basis van de behoefte van de klant
Natuurlijk kun je er ook voor kiezen om maatwerk te leveren. De klant geeft van tevoren aan welke behoefte zij of hij heeft en op basis hiervan wordt het maandelijkse bedrag vastgesteld.
3. Op basis van werkelijk gebruik
Ten slotte zijn er nog abonnementen op basis van daadwerkelijk gebruik. Hierbij wordt er niet van tevoren een prijs afgesproken, maar naderhand op basis van in welke mate het product of de dienst is gebruikt.
Hulp nodig bij prijsmodel bepalen?
Wil je de overstap naar een verdienmodel op basis van abonnementen wagen maar weet je niet waar je moet beginnen? Legacy helpt je graag verder met het vaststellen van je prijsmodel en de verdere transitie naar een abonnementsmodel. Neem contact met ons op en informeer naar de mogelijkheden.